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白酒行业进入“后百亿时代” 谁能一马当先?

2019-02-28 10:14  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

对于很多酒企来说,百亿是其实现飞跃的一个重要目标,所以,近几年来有实力的酒企都喊出了“百亿”的口号,我们可以看到,在2018年新的百亿力量已经逐渐形成。

通过各酒企披露的数据可以看到,百亿俱乐部不断扩容,2018年,汾酒、郎酒、牛栏山成为俱乐部新晋成员。

2019年,茅台、五粮液将向千亿目标全力冲刺。对于洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、牛栏山等企业而言,在“前有标兵,后有追兵”的情况下,2019年农历新年刚过,他们通过召开会议等形式提前布局,力求在后百亿时代实现更大发展。

2018年,百亿俱乐部为何迎来“二次爆发”?这些百亿新军都重点做了什么?进入“后百亿时代”,他们如何更好发力?同时,新晋百亿、准百亿酒企的加速集中,将为整个白酒行业带来哪些变化?

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后百亿竞争时代来临

毫无疑问的是,在跻身百亿俱乐部之后,名优酒也将面临新的课题。百亿阵营的扩容,势必会形成强强竞争的格局,在这种后百亿时代的竞争格局下,酒企会如何做?

每个实现百亿的酒企都不容小觑,在进入百亿之后,它们还有更高的目标,如汾酒集团党委书记、董事长李秋喜的目标是:“白酒市场三分天下,汾酒有其一”。2019年,汾酒将进一步深化动力机制变革、效率改革和质量改革,从人才、股权激励等方面,推进企业走进高质量发展。“未来白酒市场的竞争,将是综合实力的较量,是系统能力的比拼。进一步强化优势,补足短板,这是汾酒集团未来工作的重中之重。”李秋喜提出。

牛栏山在2019年也要做三个改变。

第一个改变是从区域市场扩张到市场纵深发展。牛栏山2018年已经做到了泛全国化,想要再实现“面”上的扩展并不容易,只有向市场的纵深要效益,加强和终端之间的合作,做好营销上的精细化。

第二个改变是从陈酿单品一枝独大到多头并进。陈酿是牛栏山的超级大单品,它在企业的产品结构中保持了一枝独大,想要获得更高的效益,其他的产品必须能够实现规模化。

第三个改变是从深耕北京到同步打造外埠样板市场。牛栏山在北京市场获得了高度认可,但是,下一步的全国化,北京不足以带动全国市场,要到外埠布局,分阶段、分梯队的打造样板市场。

剑南春则是看准了次高端市场,并于去年推出了新品24K金剑南,要形成新的大单品。重回百亿的泸州老窖和郎酒也定会在接下来的时间里有更多的动作,来继续抢占全国各大市场。古井方面表示,集团的下一个目标是五年内实现200亿元,再造一个新古井!即一个国际化的新古井,一个数字化的新古井,一个法治化的新古井。

对于企业来说,进入百亿是一个新的门槛,未来也会面临着更多的挑战。观峰智业咨询机构董事长杨永华认为,百亿可以改变行业的竞争格局,在未来的激烈竞争中,弱小的企业将被淘汰,开始进入高手对决的时代。在进入后百亿时代后,企业面临的挑战主要有三个:

一是马太效应的进一步凸显带来的竞争压力加大;

二是消费者迭代对企业的品牌文化、酒体风格和营销方式等带来的新需求;

三是营销方式面临变革,对消费者的教育和引导成为一大挑战。而应对挑战最好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构,适应新的需求。

“探花”之争各显其能

2月11日,在洋河股份2019年度营销工作大会上,江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长王耀透露,2018年洋河股份总体业绩创新高,高端销售再拔高。公司前三季度营业收入209.66亿元,同比增长24.22%;净利润70.39亿元,同比增长26.1%,牢牢占据行业领军地位;梦之蓝单品销售同比增长50%以上,强势迈进了百亿单品俱乐部。2018年,洋河股份聚焦“发展转型”和“消费升级”,全面强化思维力、创新力和执行力,驱动渠道力、产品力、品牌力三力持续增强。

“不着急”的洋河在2018年,实现了洋河发展历史上极不平凡、意义深远的一年。

2019年作为洋河实现千万亿攻坚目标的关键之年,王耀围绕“1246工程”对2019年总体工作进行部署,即坚定不移树立一个坚守,全力以赴追逐两大目标,从容不迫抓实转型四个关键,锲而不舍精铸六大力量,推动企业在风变中稳掌舵,在远行里扬满帆。

洋河股份通过不断发展,目前居白酒行业“探花”之位,而紧随其后的泸州老窖,对于“探花”之位从未停止过追求。

早在2015年,新上任的高管团队便为泸州老窖定下了“重回行业三甲”的宏伟目标。

随后,在以泸州老窖股份有限公司董事长刘淼、泸州老窖股份有限公司总经理林锋为核心的团队引领之下,泸州老窖在2017年重回百亿阵营,2018年,泸州老窖前三季度实现加速增长,2019年作为泸州老窖实现三甲目标的冲刺年。

为实现这一既定目标,刘淼曾公开表示,2019年的泸州老窖,要“搏命式”发展。

林锋在泸州老窖股份有限公司投资者交流会上指出,过去几年增长比较快的就是国窖1573,公司资源往国窖1573倾斜。从2018年开始,国窖1573的增长已经开始降速,跟随策略基础上的“伺机而动”将成为国窖1573未来的主战术,但这一增速放缓的背后将呈现出市场总量的扩张。

随着国窖1573增长的降速,泸州老窖另外四大单品将会进入到增长期,未来几年泸州老窖的增长或主要来自这些品牌。

虽然国窖1573增长速度放缓,但在泸州老窖公布的2019年规划里,作为大单品的国窖1573销售目标将达到100亿以上,并将推出战略新品,强势抢占千元价格带。同时成立大区公司,加大对经销商的支持力度。

老名酒重现风采

汾酒与郎酒作为中国传统名酒品牌,近几年,企业通过不同策略的实施,于2018年跻身百亿行列,重现昔日名酒的风采。2019年,两家企业也在积极部署,做好后百亿时代的布局。

汾酒是改革路上的先行者。2018年,是汾酒深化改革的“全面施工之年”,这一年,汾酒实现了高速发展,跻身百亿俱乐部。

从数据来看,2018年,汾酒集团公司实现销售158.83亿元,其中实现酒类销售110.64亿元,同比增长35.69%;实现酒类利润23.45亿元,同比增长59.72%;完成酒类出口675万美元,同比增长56.98%。

回首汾酒改革之路,2017年可称作是改革的顶层设计期,2018年则是改革的深入实践期,2019年,将迎来汾酒改革的攻坚,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜将其概括为三个变革:

第一是动力的变革,包括三项制度、干部人才和股权激励三个层面;

第二是效率的变革,将侧重于两方面,一方面是与华润创业协同的变革,另一方面是汾酒ERP系统信息的变革;

第三是质量的变革,从2017年开始,汾酒通过一系列的改革举措,开启了加速发展的新时代,高速度让我们对汾酒的发展质量有了更新、更高的要求,对于汾酒的高质量变革,既包括汾酒产品质量的提升,更包括汾酒全面均衡协调的高质量发展能力。

再来看郎酒。

继郎酒集团董事长汪俊林在2011年首次宣布郎酒营收突破100亿之后,2018年,郎酒营收再次突破100亿。

郎酒营收破百亿对川酒板块而言意义重大,有利于加强川酒品牌建设,推动川酒合力发展,提升川酒竞争力。

分析来看,郎酒之所以能在2018年再次重返百亿行列,与汪俊林定下的“稳中求进”的大基调密切相关。

以稳为主的郎酒,并不墨守成规,而是不断创新,例如,打造奢香私藏,推出生肖纪念酒,持续提升酿酒专业能力等等,都是在“稳中求进”。

汪俊林表示,2019年,郎酒将理顺产品价格,确保产品价格稳中有升;加强对经销商的选择,做到高质量的经销商布局;加快产能建设,2020年形成新增年产1万吨酱酒;加快“郎酒庄园”建设;郎酒股份IPO工作继续推进,力争2020年成功主板上市;确保上缴税收30亿元。

民酒筑百亿

牛栏山作为民酒企业代表,在2018年也步入百亿俱乐部,创造了行业瞩目的奇迹。

通过2018年的努力,牛栏山实现了百亿业绩,这是牛栏山的荣耀,也为牛栏山今后发展带来了挑战与压力,因此,牛栏山对今后发展将进行更加全面的规划。

对于2019年发展,宋克伟讲到,2019年将是牛栏山的转型发展年,工作的总体目标分为实现百亿+稳定增长,以及从快速扩张向高质量发展转型两方面。

为实现目标,牛栏山在2019年将从落实“四个坚持”,促进牛酒健康发展;强化品类优势、品牌优势、品质优势、人文营销优势,增强核心竞争力;加速“三大转变”,推动市场营销升级;着力“三大创新”,不断增强企业活力;完善“三大体系”,保障后百亿时代高效运营五个方面着手。

“后百亿时代”,谁能一马当先?

目前来看,新一轮进入的百亿酒企,在市场竞争和品牌势能上,均拥有各自独特的竞争优势。

因此,在后百亿时代,需要立足于核心优势,进一步释放品牌势能和增长潜力。

例如汾酒持续发挥青花汾系列的主导优势、强化高端站位,打造全国性战略大单品,并不断推动机制体制变革,进一步释放改革红利,真正实现“白酒市场三分天下,汾酒有其一”的战略目标。

郎酒则需要进一步强化消费者培育和渠道精耕,在确保郎酒价格稳中有升的同时,继续发挥制度优势。对于经销商进行价值判断和价值选择,切实进行有价值的商家布局。同时,出台相应政策措施,让听得见炮声的人,拥有更大的市场权力,担负更大的发展责任。

古井拥有强大的区域深耕能力和与意见消费领袖的直接沟通能力。因此,古井立足于核心优势,在持续巩固、深挖省内市场的同时,进一步通过省外市场的产品结构升级和全国化布局,实现高质量增长。

剑南春则要持续培育更多的大单品,如金剑南K6、24k金剑南等战略产品,持续强化渠道精细化和市场深耕。对于牛栏山而言,2019年的重点发展策略,将从区域市场扩张向市场纵深发展;从陈酿单品一枝独大到“多头并进”转变;从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

从行业来看,百亿正成为更多实力型酒企冲刺的目标,包括今世缘“新五年翻两番”目标,景芝的五年冲百亿,习酒全面冲刺百亿,衡水老白干向汾酒的学习……百亿阵营的持续扩容,要求企业和品牌要具备更强有力的竞争优势。

首先,强化品牌标签化和气质化的建设,由此形成消费者的偏爱品牌。毕竟在消费者主权时代,独特的品牌占位成为企业能够在市场上脱颖而出的关键。

其次,优化产品结构,全力培育打造核心主力单品,在次高端价位的细分领域带提升市场认知度和占有率。

再有,持续做好区域市场的深耕和泛全国化、全国市场的布局,惟有如此,才能获得更大的战略空间和成长机会。

在行业大趋势、经济新常态下,在进入后百亿时代后,应对挑战好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构,适应新的需求。对于百亿企业来说,如何适应扁平化的渠道变革非常重要,同时,人才和团队的建设对于企业的后百亿之路将发挥至关重要的作用。

    关键词:百亿 郎酒 汾酒  来源:智度名酒评论  赵振方
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